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刚刚过去的2012年的盛夏,对于自主品牌而言,却能感到一种从未有过的寒意。据中国汽车工业协会统计,前七个月自主品牌的乘用车销量比上年同期增长1.2%,低于乘用车总体增长速度6.4%,自主品牌的市场占有率也比上年同期下降2.6%。事实上自主品牌受到的冲击与消费者的购车意愿下降和大城市限购有着密不可分的关系。一方面,尼尔森的调查显示消费者的总体购车意愿在今年二季度下降到了两年来的历史最低点,仅为10.9%。其中二线以下城市消费者的购车意愿下降较快,这直接影响到了自主品牌在低线市场的销售业绩。另一方面,尽管一线城市的消费者购车意愿高达32.5%,且比一季度明显上升,但一线城市的汽车需求以增购或者换购为主,而限购使得他们的购车选择进一步向中高级别的合资或进口品牌倾斜。

在这样严峻的市场环境下,自主品牌该何去何从,发展的机会何在?他山之石,可以攻玉。在金融危机前后,美国三大汽车公司作为美国市场的“自主品牌”,也曾经面临过销量下滑乃至濒临破产的危机。正是由于这些企业借助政府的救助计划,主动瘦身,通过削减过剩产能,收缩经销网络,出售亏损品牌和资产,从而获得生机并实现了丰厚的盈利。而在过去一年里,一些领先的汽车企业则通过加大对品牌和产品个性化上的投入,积极向低线城市和后市场业务拓展,从而在中国市场上实现了销量和利润的逆势上扬。对此,尼尔森中国区副总裁庄稼评论道:“无论在中国还是美国市场,我们都会发现成功的企业既善于作减法,削减不必要的成本和资产,又善于作加法,不断增加产品的附加值,兼用这种减法和加法,就实现了消费者价值的最大化。我们的自主品牌应当在这种加减法的运用中汲取成功之道”。

由此可见,自主品牌在传统市场已成为白热化的红海的今天,只有通过价值创新才能发现自己的蓝海空间,而价值创新的出发点就在于洞察消费者的需求。通过对汽车消费需求的长期关注和研究,尼尔森认为,自主品牌应当从品牌、产品、媒介和新兴市场四个方面抓住消费趋势的变化,发掘可能被忽视的价值洼地。

在品牌方面,应重塑或提升自主品牌在消费者心中的情感价值。尼尔森研究显示,18万元以下的中低级别车主更关注汽车的实用性,如经济、安全和耐用等,而随着车型级别的升高,车主对于汽车带来的情感需求则更加强烈,如是否能够带来驾驶乐趣、是否彰显我的社会地位,是否让我与众不同等心理感受。但消费者调查显示,自主品牌在情感形象上有着明显的不足。相比外资品牌或者奢华、经典,或者动感与时尚的形象联想,自主品牌带给消费者更多的是实用性,品牌情感诉求比较单一。因此自主品牌应该深入挖掘消费者的情感需求,寻找到与消费者心理产生共鸣的诉求点,从而丰富品牌的情感联想,提升品牌价值。

在产品方面,基于不同年龄、性别和产品级别消费者需求的差异性,差异化产品设计和配置组合,使消费者效用最大化。尼尔森调研发现,总体上消费者在购车时对于安全性和动力性技术的考虑度最高。在12种汽车电子配置类别中,包括保护性安全、预防性安全和制动系统在内的安全性配置的考虑度达到36%,对于节能发动机和自动变速箱等动力技术的考虑度达到20%。此外,不同年龄、性别的消费者,对于技术配置的关注度也呈现了一定的差异性。比如男性对于安全和动力技术比较重视,而女性更看重车窗和后视镜电动控制等便利性配置。80后和90后消费者更关注动力系统,而50后和60后消费者则更关注便利性配置。因此自主品牌应该抓住这些偏好的差异,制订精准的配置组合和价格策略。

在媒介方面,汽车的市场沟通模式应当向“全媒体营销”和“全价值链营销”转变。尼尔森的调查发现,97%的消费者使用微博,70%的人使用社交网站,而交叉使用各类社交网站的网友就更多,66%的 用户在同时使用微博和社交网站,42%的消费者在购车时会考虑网络上对于汽车品牌和产品的评论。

因此,如何利用网络媒体这样的新型媒体来推广品牌和产品,值得自主品牌重视和研究。事实上,很多汽车企业开始了这方面的尝试,如奇瑞汽车充分利用微博和电商网站的E5限时降价,丰田汽车线上与线下互动的“云动计划和云动学园”、一汽丰田与即时拍合作的二手车网络拍卖等,均收到了相当高的关注度。此外,尼尔森发现,一线城市和三线城市汽车消费者之间,媒介偏好有着明显的差异,与偏好电视、户外和杂志的一线城市不同,报纸、电台和亲友推荐在三线城市有着更高的使用率。这些数据充分表明,营销区域化、投放精准化和媒体数字化正成为自主品牌不可忽视的汽车营销新趋势。

134525.com ,在市场方面,自主品牌应该充分研究海外市场消费需求,寻求全球拓展的广阔空间。尼尔森研究发现,除中国之外的“金砖四国”汽车销量占全球市场的16%, 2011年的新增汽车需求占全球增量的35%。此外,以伊朗、土耳其为代表的中东地区、以泰国、印尼为主的东盟以及阿根廷,也成为全球车市疲软下,逆势增长的市场。在国内市场需求放缓之后,能否利用比较优势进入这些成长型市场,是自主品牌可持续增长的关键所在。自主品牌还需充分洞察当地消费者独特的人口特征和购车需求。举例来说,同是金砖四国,印度与俄罗斯的汽车消费人群特征就有着明显的差异。如印度消费者集中在25-46岁,以初购需求为主,微型和小型两厢车,及紧凑型SUV是他们偏好的车型;俄罗斯的汽车消费者则相对成熟,41到60岁的比例最高,以再购需求为主,更看重三厢轿车和SUV。印度消费者对价格和节油能力关注最高,而俄罗斯的消费者则更关注可靠性和性价比。在品牌偏好上,尽管对德系和日系品牌有着绝对的偏好,但仍有11%的消费者愿意考虑中国品牌。可见,自主品牌需要充分了解这些新兴市场消费者偏好的差异,才可能提供有针对性的产品与服务,获得理想的投资回报。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。在严峻的市场形势下,众多汽车企业已作好了过冬的准备。然而,从长远计,深刻地洞察消费者需求,在品牌形象情感化、产品组合差异化、市场传播一体化、本土品牌国际化四个方面进行创新,自主品牌就可以跳出红海,开创属于自己的蓝海空间。

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文章来源:盖世汽车网

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