奥迪转轨

在中国消费者眼中,奥迪车一直是中庸、大气、稳重的形象,其车主也是十分绅士的形象,而也正是这种品牌印象让奥迪多年来雄踞国内豪华车市场榜首。然而现在,奥迪要变了,甚至已经在变了。

如同一汽-大众奥迪销售事业部两位总经理薄石、葛树文脱下西装,穿上赛车服踏上上海F1赛道一样,两位老总执掌下的奥迪品牌也在中国进行着极具挑战性的年轻化、运动化的转变。

显然,奥迪不再满足一两款跑车的进口,此次将RS系列(包括R、S、RS及TT家族)的引进提升到战略层次,无疑对显示了其对国内高端运动汽车市场的决心。

特别是R8上市后的四年时间里,销量由2008年的87辆增加到2011年的150辆。这让奥迪方面进一步确信,大规模引进RS系列的时机已经到来。

十年准备

“这一刻,奥迪已经准备了十年。”刚刚上任3个月的一汽-大众奥迪执行副总经理葛树文念起开场白来显得有些激动。

目前,以“官车”进入中国市场,奥迪进取、尊贵的品牌文化逐步得到普通消费者的认可。近年来,奥迪一直在试图复原奥迪诞生之初的另一项特质——运动。

薄石认为,追求动感一直是奥迪品牌文化三个元素中非常重要的一个,而奥迪RS车主在欧洲一直是十分绅士的形象。奥迪选择用赛事营销来还原奥迪的运动特质。

早在十多年前,奥迪就开始通过培育赛车文化,将奥迪运动特性传递给中国消费者,希望国内高性能运动车辆的细分市场做大。也正是高性能运动车这一细分市场需求的扩大,奥迪才决定大规模引进奥迪RS高性能运动车型。

以全球最为艰苦的顶级赛事——勒芒24小时耐力赛为例,奥迪多次邀请中国媒体前去现场观赛。国内观众也通过转播形式看到了奥迪在勒芒的优异表现,据了解,奥迪勒芒赛车先后获得了11个勒芒24小时耐力赛冠军。2004年,奥迪在中国推动并引入DTM德国房车大师赛。此次,奥迪又正式引入了R8LMS杯和2012世界耐力锦标赛上海6小时赛,是专为奥迪R8LMS在中国进行的一个定制赛车运动。加上冠名上赛道,奥迪开始了在国内全面的赛车赛事营销。

而此番奥迪RS战略正是要通过持续不断地引入一系列高水平的专业性赛车运动,一方面让中国的广大消费者对赛车运动文化产生兴趣,另一方面让奥迪RS的用户和粉丝认同赛车运动的核心价值观:公平竞争、遵守规则、尊重对手。进而让中国的消费者能够切身感受到奥迪RS追求专业、追求极致的精神。

在薄石看来,赛车赛事将是奥迪推广高性能车型的最有效的方式。薄石表示,赛车赛事能让潜在客户参与其中,这样才能获得真正的粉丝,能获得品牌的忠实爱好者,“赛事将是我们推广RS的主要手段”。

在赛事开展的同时,从2008年R8上市到2012年成都车展RS5上市,包括TT,奥迪RS系列已经开始悄悄进入中国市场。此次,薄石在接受记者采访时表示,在未来两三年内将奥迪RS系列以“每年至少两款的速度”引入中国,完成奥迪RS系列的国内布局。

赛事、产品、渠道共进

“这是我们最近主打的一个战略,是在最合适的时间向这一细分市场导入我们的产品。”葛树文表示,奥迪从产品引进、授权经销商网络发展和品牌建设三个层面进行了深入、详细的规划。

今年一汽-大众奥迪前10个月的销量已经超过去年,创造了新的销售纪录,稳居豪华车销量第一的位置。RS系列即使大规模引进,在奥迪的销量占比也不会太大。薄石表示,一汽-大众奥迪的规划不仅仅是为了向公众推广产品,动感以及运动这种精神现在正是引入到中国市场最合适的时候,现在引入能够在市场上得到积极的回应和响应。

对于市场而言,奥迪RS战略的发布重新划分了当前中国高性能运动车的市场格局。这一战略的实施为高性能运动车用户,带来了更加丰富的产品选择。

作为RS战略的重要组成部分,产品方面,目前奥迪品牌R和RS高性能车,实现了从A级到D级的全面覆盖。葛树文表示,一汽大众奥迪将会以市场需求为导向,将越来越多的高性能运动车带到中国市场,具体则为未来三年,奥迪每年要向中国市场导入至少两款高性能车,刚在巴黎车展上首发的奥迪RS5Cabriolet高性能敞篷轿跑车,作为此战略计划的首款车型,明年进入中国市场销售。

葛树文认为,RS高性能运动车战略的制定不仅仅是单一的产品引进计划,对奥迪品牌的影响非常重大,该战略为奥迪品牌强化了动感魅力。

豪华车竞争再升级

在奔驰AMG、宝马M的推广不断加大时,奥迪作为中国豪华车老大,在争夺年轻消费者方面也拒绝被超越。

“我们一系列品牌战略的引入和竞争对手的举措没有任何关系。”薄石认为之所以在这个时机举行一系列包含赛车运动文化的活动以及赛事,这主要是帮助奥迪RS系列的潜在客户,和高性能运动汽车这一市场尽快成熟。在薄石和葛树文看来,奥迪RS系列能够强化奥迪品牌的动感魅力,对于巩固其销量非常重要。

尽管薄石反复在强调奥迪此次发布RS战略与竞争对手无关,但从目前的产品格局来看,宝马M3、M5、M6、X5M、X6M均已在国内上市;而奔驰也投放了AMG系中C63、ML63、CLS63、SLK55 AMG、G55 AMG等车型。奥迪RS系列产品则相对薄弱。

在产品引进和赛事营销大举进行之际,奥迪也已经启动了RS系列的经销商选拔。获得奥迪RS高性能车经销权的经销商同时也经营奥迪其他车型,但是展厅内必须有高性能车的特定区域和LOGO。

目前,一汽-大众奥迪经销商数量达近300家。而经营RS品牌车型的经销商目前已经筛选出40家。奥迪方面表示,将进一步扩大奥迪RS高性能运动车销售服务网络的覆盖密度和辐射范围。

随着奥迪在赛事营销、产品引进、渠道扩张完成布局,接下来,其与另两家德系豪华车在高性能运动汽车上的征战也真正拉开。

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